O investimento será híbrido, assim como a experiência musical; os artistas cada vez mais dentro das empresas; e as lives não vão acabar, preveem especialistas
Por Eduardo Lemos, de Londres
A relação entre música e marcas no Brasil vem de muito tempo, mas certamente 2020 foi um divisor de águas nesta história. Se antes a parceria se dava muito mais no ambiente físico, em março do ano passado, com a pandemia da COVID-19 atingindo o país e o mundo, todas as ações migraram integralmente para o digital – e em velocidade recorde. A criatividade de artistas, produtores e publicitários deu vida às lives patrocinadas, fortaleceu o marketing de influência e intensificou ações de branded content. Tais iniciativas ajudaram a manter de pé carreiras e equipes técnicas e proporcionaram às marcas acesso inédito aos fãs.
Um ano depois, não param de surgir novas formas de interação entre o mercado publicitário e o ecossistema da música. Para furar a polifonia e acertar o alvo, especialistas e profissionais do marketing comentam o que vem por aí.
>> Figital: um híbrido entre os mundos físico e digital
É unânime: quando os shows presenciais voltarem, as marcas e os artistas continuarão produzindo ações no digital. O futuro está no neologismo figital (físico + digital). "Eu não consigo mais ver um festival acontecendo só fisicamente. Você vai ter pessoas vivendo intensamente a experiência física, mas com uma cobertura digital levando aquele conteúdo para outras regiões do Brasil e do mundo", diz Flávio Pinheiro, diretor-executivo da Musickeria e sócio do Blue Note SP.
O investimento das marcas também será híbrido, segundo Priscila Metzker, CEO da Feat Music. "Existe uma pesquisa recente da Opinion Box sobre tendências de comportamento do consumidor que diz que apenas 40% dos brasileiros frequentam os shows dos artistas de que eles gostam. Existe uma experiência interessante de consumo de conteúdo nas plataformas para ser explorado", explica.
Entretanto, enquanto a transmissão do vírus não dá sinais de arrefecimento, é no digital que o jogo continuará sendo jogado. "2021 ainda será marcado pela luta contra a pandemia, o que só consolida os canais digitais onde o público tem uma relação direta com a música e seus ídolos. A tendência será o contato ainda mais próximo entre marca e consumidor, e a música com certeza pode ser uma forma de aproximar este contato", comenta Breno Cintra, Head de Produto e Marketing da Democrata Calçados, que em 2020 patrocinou lives sertanejas, como as de Gusttavo Lima e Zé Neto e Cristiano, e de grandes nomes do rock brasileiro, como Os Paralamas do Sucesso e Skank.
>> Mais narrativas, menos publicidade
Para Flávio Pinheiro, em 2021 as marcas vão aprofundar a busca por um contato mais próximo com seu público, e os artistas serão peças fundamentais nesta estratégia. "A nova geração não quer ser interrompida por publicidade, ela pula o anúncio do YouTube", diz. É o que também enxerga Breno Cintra. "A música faz a ligação entre a marca e o nosso público. Acho que a tendência será este contato ser ainda mais direto.”
Ações de branded content serão intensificadas. Pinheiro cita a live de Marília Mendonça como um exemplo bem-sucedido. "Ela fez o show usando um vestido da Riachuelo e um chinelo das Havaianas. Resultado: os dois produtos explodiram em vendas.”
Converter o fã de um artista em fã de uma marca não é um desafio simples e demanda tempo. "Não adianta fazer uma ação e não continuar. A empresa precisa identificar seu nicho, o posicionamento da sua marca, a narrativa que ela quer construir e seguir em frente", aconselha. Nesse sentido, um bom exemplo é o projeto Encontros Tropicais, da Devassa, que já está em sua quarta edição – a última rendeu show e EP de Nando Reis com Duda Beat.
Do lado dos artistas, a dica é identificar quais marcas compartilham das mensagens transmitidas pela sua obra. "As marcas buscam projetos que gerem identificação. O artista que entender e trouxer oportunidades criativas verá bons resultados", diz Priscila Metzker.
>> Os artistas dominando os escritórios
Nesta semana, a cantora Manu Gavassi assumiu a função de Head de Conteúdo da marca de gim Tanqueray. Ela será responsável por campanhas digitais, redes sociais e projetos de inovação da empresa. Manu não é a primeira: em 2019, Anitta ganhou cargo parecido na Skol Beats. Segundo Priscila Metzker, mais artistas vão invadir os escritórios em 2021. A tendência tem até nome: Chief Entertainment Officer.
Ela cita "autenticidade, conexão significativa com os consumidores e poder de influência" como razões pelas quais as empresas estão abrindo suas portas (aqui, literalmente) para os artistas da música.
"Fico feliz pela aproximação acelerada do marketing das empresas com os maiores criativos que temos no nosso país, que são os artistas musicais. Não são profissionais que estão atrás de prêmios, ou postando diversos artigos e comentários no Linkedin para aplausos. São pessoas que, de dentro de casa, emitem uma voz poderosa", diz.
>> Quantidade é bom, qualidade também
Em 2020, uma das críticas que se faziam às lives patrocinadas era de que as marcas só estavam olhando para os artistas superpopulares, enquanto o restante – um grupo heterogêneo de diferentes gêneros e gerações – não provocava interesse nos departamentos de marketing.
Isto já não é mais verdade, de acordo com Flávio Pinheiro. "Artistas com números menores vão receber mais atenção das marcas", avalia. Segundo ele, dois casos ilustram a tendência: o Rio Montreux Jazz Festival, realizado em outubro com investimento de Claro e Mastercard, e o patrocínio da Porto Seguro Cartões para os shows de Toquinho, João Bosco e Beto Guedes no Blue Note, em São Paulo. "Empresas como bancos, cartões, seguradoras, fundos de investimento e empreendimentos imobiliários vão buscar presença em eventos menores", exemplifica.
O olhar das marcas para os nichos pode representar até "o começo de uma era de transparência na música", na opinião de Priscila Metzker, em que os artistas deixam de ser mitificados para se tornarem presentes no dia a dia das marcas e dos fãs. "[A busca das marcas] não é sobre milhões de seguidores, é sobre verdade e identificação. A procura por proximidade com os artistas será cada vez maior.”
>> E as lives?
Breno Cintra comemora os resultados obtidos pela Democrata ao estreitar relações com o universo da música. "Quando as lives começaram a ter relevância, tomamos a decisão de arriscar para entender melhor este novo canal. E foi surpreendente, com resultados muito expressivos. Tivemos uma grande procura de novos clientes tanto no atacado quanto no varejo.”
E quais as projeções para o formato em 2021? Dá para cravar que o formato perdeu força? Depende. Para Flávio Pinheiro, é hora de atualizá-lo. "A live vai continuar existindo, a intensidade é que será diferente", opina. Para ele, fazer das lives um evento transmídia (distribuindo o conteúdo para TV, rádios, portais e outros canais) pode ser um caminho interessante. "Não é necessário ficar preso somente à transmissão do YouTube".
Na visão de Priscila Metzker, os shows pela internet "perderam bastante força'' e não são mais a única saída para artistas e marcas. "Patrocinar lives é somente uma das opções Existem milhares de ações e oportunidades vindo por aí.”
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