No Dia das Crianças, entenda por que os teens ditam o novo padrão de consumo na indústria criativa e como os artistas se adaptam para se relacionar melhor com eles
Por Kamille Viola, do Rio
De rebeldes incompreendidos e indomáveis a centro da nossa cultura de massas. Os pré-adolescentes e adolescentes — e, principalmente, os hábitos de consumo ligados a eles numa sociedade que se recusa a envelhecer — vêm ditando o que a indústria criativa faz. E a nova forma de consumo de música, digital, fragmentada em playlists, só reforça isso, ao serem as novas tecnologias dominadas pelos mais jovens. Uma prova de que o YouTube se transformou no maior meio de audição de músicas do planeta é que dois terços dos adolescentes o usam para esse fim, contra pouco mais da metade que o fazem pelo rádio, por exemplo, segundo estudo da Nielsen.
No ranking As 50 Mais tocadas no Brasil do Spotify, nada menos que 21 artistas (e mais da metade das músicas) têm relação com o universo teen e adolescente: 1Kilo, Anitta, MC Kevinho, MC Livinho, MC G15, Alok, Kell Smith, Shawn Mendes, Lucas Lucco, Demi Lovato, Post Malone, Taylor Swift, Camila Cabello, Anavitoria, MC Gustta, XXXtentación, Gusttavo Lima, Luan Santana, MC Zaac, Poo Bear e Zayn são nomes que se propagam a partir do epicentro de influência jovem e acabam alcançando outros públicos. A música que se toca — pelo menos maciçamente — em serviços de streamings é, portanto, a que a esse público consome.
Daí a importância de premiações como os Meus Prêmios Nick, da rede de TV infantil Nickelodeon, que coloca no panteão das novidades, a cada ano, uma nova safra de artistas com pegada pré-adolescente e adolescente. Os próximos troféus serão anunciados em 8 de novembro no Citibank Hall, em São Paulo, e o programa irá ao quatro dias depois pelo canal. Entre as categorias, música, cinema, TV e youtubers/instagramers, os jovens que fazem sucesso em canais no site de vídeos ou em perfis na rede social de fotos e vídeos, uma prova a mais do deslocamento do consumo de conteúdos paras esses meios.
Larissa Manoela: “Não consigo ficar um dia sem postar”
A atriz e cantora Larissa Manoela (na foto que abre esta reportagem) começou no remake da nova “Carrossel” em 2012, no SBT. Virou fenômeno nas redes e é um dos destaques dos prêmios, concorrendo em cinco categorias: cantora ou dupla do ano, gata trendy, muser favorito, filme favorito (“Meus 15 Anos”) e artista de TV favorito. Com mais de 11,5 milhões de seguidores no Instagram, 2,6 milhões no Facebook, quase 900 mil inscritos no canal no YouTube — seu vídeo mais bombado é “Grave Bater”, com 6,4 milhões de visualizações, clipe próprio para música do fenômeno teen MC Kevinho —, Larissa tem consciência de que vive um momento completamente diferente na relação com seus fãs. “Não consigo ficar um dia sem postar algo para eles, seja pra lançar alguma novidade ou só para mandar um recadinho. É humanamente impossível responder a todos, mas sempre procuro responder e ter um contato maior”, ensina, talvez instintivamente, talvez muito bem treinada por uma equipe de marketing ou coaching. Na era da interação em rede, o sucesso necessariamente se retroalimenta de uma relação constante com os consumidores.
Luísa Sonza, que concorre aos Meus Prêmios Nick na categoria canal musical, segue a mesma linha. A cantora é, ela mesma, casada com o youtuber Whindersson Nunes — considerado o Maior Influenciador do Brasil em 2017 em pesquisa divulgada mês passado pelo Google, ele chega à marca de quase 24 milhões de inscritos em seu canal. Luísa, com números ainda menores mas também impressionantes, tem quase 2,3 milhões de inscritos no YouTube, mais de 1,3 milhão no Facebook e passa “o dia todo mexendo e respondendo ao que as pessoas comentam e curtindo as fotos que postam comigo e lendo todos os comentários de todas as fotos”, descreve ela, que reconhece a importância do público pré-adolescente e teen para a sua carreira. “É essencial, pois é o público mais presente na internet e também é o meu maior público, principalmente meninas”, garante ela, que lançou na última quarta-feira (11) o clipe da música “Não Preciso de Você Para Nada”, com a participação de Luan Santana (outro astro de primeira grandeza nesse universo), além de um EP com cinco faixas.
Luísa Sonza: "o dia todo mexendo e respondendo ao que as pessoas comentam"
Clarice Falcão: “É importante ser espontâneo”
Embora não faça um trabalho voltado exclusivamente para essa turma, a cantora Clarice Falcão tem milhões de fãs entre ela. “Gosto de poder falar o que eu quero, mas, ao mesmo tempo, costumo ficar muito atenta ao conteúdo das mensagens que passo, porque tenho uma responsabilidade com essas pessoas em formação. Querendo ou não, você termina sendo ‘influenciador’, para usar a palavra da moda. É importante também ser espontâneo e genuíno, porque ficar pensando no que esses adolescentes querem é justamente, na minha opinião, o que os afasta”, analisa Clarice.
Com mais de 615 mil inscritos no YouTube e milhões de visualizações em seus clipes, quase 800 mil curtidas no Facebook, 575 mil seguidores no Instagram e 645 mil no Twitter, ela percebe que a internet trouxe uma profunda mudança de hábitos entre os teens. “Hoje em dia, os adolescentes tomam conta das redes sociais, sabem mexer muito melhor do que os adultos — eu tomo uma surra da galera mais jovem! São pessoas que estão cada vez mais ligadas e que cada vez mais podem escolher o que ver e o que não ver. Antigamente, esse público assistia aos programas exibidos na TV aberta, ouvia o que tocava nas rádios. Hoje, são os adolescentes que escolhem seus ídolos, não o contrário”, ela crê.
Um estudo encomendado pela plataforma Deezer confirma essa impressão: 40% dos jovens da Geração Z (nascidos a partir dos anos 2000) descobrem novas músicas principalmente por meio dos aplicativos de streaming, contra 15% dos baby boomers (nascidos entre 1945 e 1960). Outra diferença entre as gerações é a forma como descobriam novas músicas quando crianças. As pessoas da Geração X (nascidas entre 1960 e 1980) costumavam conhecer novas bandas e cantores por meio do rádio, e a Geração Z descobria novas músicas na infância ao assistir a filmes e à TV.
YouTube, e a substituição da TV
E, segundo pesquisa encomendada pelo YouTube ao instituto Provokers, o YouTube é reconhecido como um substituto da TV aberta por 63% da população conectada. Ao todo, os consumidores de vídeos estão dedicando quantidades de tempo cada vez mais próximas à TV e à web: são 22,6 horas no formato tradicional e 15,4 horas na internet por semana. Além disso, a TV divide cada vez mais atenção com outros meios: 87% dos brasileiros declararam estar conectados à internet enquanto a tevê está ligada.
"O artista precisa saber que o público é ávido e quer se sentir próximo."
Henrique Fares Leite, diretor de relações com a indústria musical da Deezer na América Latina
Clarice Falcão, por sinal, começou sua carreira no YouTube: em 2007, ela ganhou o concurso Project: Direct, promovido pela plataforma, com o curta “Laços”, que assinou ao lado de Célio Porto e que desbancou mais de 3.500 produções, vindas de 19 países. O sucesso também chegaria através da rede, com o canal de humor Porta dos Fundos, que ela integrou de seu lançamento, em 2012, até 2015 — ele se tornou o maior canal brasileiro no YouTube em abril de 2013, tendo sido ultrapassado pelo de Whindersson Nunes em outubro de 2016. Hoje, é o quinto maior (https://socialblade.com/youtube/top/country/br/mostsubscribed).
O pulo do gato da geração dela — e dos artistas que fazem sucesso entre os adolescentes — é apostar no efeito bola de neve. A necessidade de pertencer a algo, consumir o mesmo que os seus pares e construir uma identidade tornam esse público o mais fiel. “É um público muito engajado com o que ouve e com os artistas que admira, muito ligado em estar por dentro das novidades, sucessos e últimos lançamentos. Para ele, é importante ter a certeza de que está por dentro do que se ouve, se sentir parte de sua própria geração e compartilhar seus gostos com seus amigos”, analisa Henrique Fares Leite, diretor de relações com a indústria musical da Deezer na América Latina. “O artista precisa saber que esse público é ávido e quer se sentir próximo dos ídolos, se envolver em promover sua música de forma constante.”
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