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TikTok: artistas relatam pressão para bombar, enquanto cresce ‘jabá’
Publicado em 23/09/2022

Estrelas pop reclamam da 'obrigação' de estourar ali, e influenciadores cobram para incluir músicas em vídeos, diz revista

Por Eduardo Lemos, de Londres

Você já conhece os poderes do TikTok. A plataforma ajuda a viralizar músicas de artistas desconhecidos, levando-os a ter uma popularidade que de outra maneira tardariam anos para alcançar. Também pode fazer com que músicas antigas se tornem hits do momento, atraindo atenção para discos e artistas que estavam escondidos. Além disso, o seu algoritmo, planejado para entregar ao usuário o que ele quer ver e ouvir, facilita a vida das gravadoras, que alcançam o público-alvo desejado de maneira mais assertiva. Some-se a isso a hesitação do Instagram sobre ser ou não uma plataforma de fotos ou de vídeos, e pronto: o TikTok passou a reinar no mercado musical.

Porém, o seu impacto na indústria musical é complexo e tem diferentes facetas. Uma delas emergiu recentemente, quando diversas estrelas do pop passaram a relatar que sofrem pressão de suas gravadoras para viralizar e até fabricar músicas com foco no TikTok. A primeira a falar foi a norte-americana Halsey.

"Eu tenho uma música que amo e quero lançar urgentemente. Mas minha gravadora não deixa. Estou nesta indústria há oito anos, vendi mais de 165 milhões de discos, e minha gravadora está dizendo que eu não posso lançar, a menos que eles possam inventar um momento viral no TikTok. Tudo é marketing. E eles estão basicamente fazendo isso com todos os artistas hoje em dia. Eu só quero lançar música, cara. Eu mereço mais. Estou cansada", desabafou a artista, que atualmente soma mais de 4 milhões de fãs no TikTok.

A conversa chegou ao Brasil pela voz de Anitta, que atualmente tem 21 milhões de seguidores nessa rede social:

"A gravadora só me dá dinheiro para investir em alguma coisa depois que está viralizando. Só investem depois que dá resultado na internet. Infelizmente é assim. Se não tem um sucesso logo de cara, tchau. É que nem ‘Envolver’, eu só gravei por pura insistência minha, e só foi viralizar depois", disse, citando a música que a levou ao topo das paradas mundiais do Spotify em março.

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Estamos muito dependentes do TikTok?

Para Gabriela Bonadio, da Midas Music, "há sim uma dependência exagerada. Não acredito que o jogo está ganho [quando uma música viraliza por lá], nem que uma faixa não possa bombar apenas por não ter ido bem na plataforma". No entanto, a especialista, que trabalha com artistas como Vitor Kley e Titãs, diz que a força do TikTok é incontornável:

"Pensando no business em si, você tem ali uma possibilidade de um post que pode se propagar para milhões de pessoas, com muito mais facilidade do que outras plataformas.”

O fato de o TikTok ter mais poder de viralização não é necessariamente suficiente para uma música ganhar popularidade, segundo Marina Mattoso, da agência Jangada, que cuida da comunicação de artistas como Gilberto Gil, Claudia Leitte e Zélia Duncan.

"Acho que ‘entregar resultados’ é muito relativo para assumirmos que uma ou outra plataforma é mais eficiente. O TikTok tem, sim, o poder de acelerar o alcance e consumo de algumas músicas e não deve ser ignorado nas estratégias de comunicação em geral. Entretanto, é uma rede muito focada em conteúdos individuais. Você pode ter 3 vídeos com 1 milhão de visualizações e outros 3 postados na mesma semana com apenas 200 views. Eu acredito que é uma ferramenta potente, mas que deve estar acompanhada de um bom trabalho de alimentação e crescimento de base de fãs em outros canais. E também temos que respeitar a autenticidade do artista", observa.

O TikTok pode não ser para todo mundo

"Sempre incentivamos os artistas a usarem todas as redes sociais, mas já aconteceu de alguns artistas não se identificarem com a plataforma. Nestes casos tentamos sempre conduzir para que ele faça da forma que se sente à vontade e que seja a verdade dele", complementa Gabriela Bonadio.

Não se ver como uma "artista do TikTok" está no centro de um desabafo recente da cantora Adele.

"Se todo mundo está fazendo música para o TikTok, quem está fazendo música para a minha geração? Quem está fazendo música para os meus colegas? Eu vou fazer este trabalho, com muito prazer. Até porque eu não quero adolescentes de 12 anos ouvindo esse álbum. É profundo demais para eles!", disse a artista britânica, que não tem um perfil oficial no app mas ocupa o 40º lugar no ranking de artistas mais escutados no Spotify.

Marina Mattoso afirma ser importante analisar se o artista tem o perfil da rede antes de abraçá-la. 

"Demoramos para entrar com o Gil no TikTok justamente porque gostaríamos que fizesse sentido, que contássemos uma história e que houvesse um objetivo claro. Foi o que aconteceu quando lançamos ‘Refloresta’, música que Gil compôs pra um projeto do Instituto Terra. A Jangada, Altafonte, Instituto Terra e TikTok se uniram pra lançar a campanha ‘Refloresta com Gil’. Ela marcou a chegada de Gil no TikTok, cada vídeo criado com a música era convertido em uma árvore plantada, e houve uma campanha de impulsionamento da faixa na plataforma. Já no início da campanha percebemos uma alteração na curva de consumo de outras plataformas de música."

O futuro do TikTok é… o jabá?

Matéria da revista Billboard de agosto relata que remunerar influenciadores no TikTok para que eles produzam vídeos comentando os lançamentos de seus artistas, ou mesmo coloquem essas músicas como trilha sonora de seus vídeos caseiros, tornou-se peça central nas estratégias de promoção das gravadoras.

Uma ação bem-sucedida no TikTok impacta diretamente no número de ouvintes da música no Spotify e Apple Music, segundo os entrevistados. À Billboard, uma executiva da Warner Records admite que este tipo de promoção atualmente "representa uma parte considerável das campanhas" da gravadora.

Há diversas agências nos Estados Unidos especializadas em empresariar estes "curadores musicais", como eles se autodenominam. Seus perfis têm de 40 mil a 4 milhões de seguidores. Muitos são músicos que desistiram de usar o TikTok para promover as suas próprias carreiras, e utilizam sua base de fãs para falar de outros artistas, lucrando com isso. Ainda não há uma regulamentação para o pagamento de influenciadores no TikTok.

No Brasil, o fenômeno acontece de maneira pontual.

"Já fizemos campanhas com influenciadores que funcionaram muito bem", diz Gabriela Bonadio.

Ela cita uma ação para promover o último single de Vitor Kley, em que uma influenciadora, a “Vovó Tiktoker", fez um vídeo com a música Tudo Me Lembra Você.

"Foi um super case, bombou", conta, reforçando, porém, que não foi uma ação paga. "Não testamos esta estratégia, mas li bastante sobre. Eu ainda acredito muito no orgânico, na constância de lançamentos, mas acho superválido testar essas novas estratégias de promoção.”

Marina Mattoso conta ter tido experiências com influenciadores, mas questiona o automatismo entre pagar e entrar num vídeo:

"Não testamos com curadores especificamente, mas sim com influenciadores, num objetivo muito mais de alcance da música ou challenge do que, propriamente, de conversão em ouvintes. Nestes casos, é muito importante estudar os perfis seu engajamento antes de fechar as parcerias", relata Marina Mattoso, que deixa uma pergunta no ar:

"Me preocupa termos um esquema ‘pagou entrou’, ainda mais sem sinalização de publicidade [casos em que o usuário assiste ao vídeo sem saber que ele é fruto de uma ação paga]. Isso repete algo que já existe há muitos anos em mídias tradicionais e que parte da indústria repudia, certo?"

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