Trabalho da Luminate encomendado pelo próprio TikTok diz ainda que os usuários da plataforma vão a mais shows e gastam mais em 'merchan'
Por Ricardo Silva, de São Paulo
O TikTok acaba de divulgar um estudo que encomendou à consultoria e instituto de pesquisas Luminate, e que alega que seus usuários tendem a assinar mais streaming musical pago, ir a mais shows e comprar mais produtos relacionados à música (CDs, merchandising) do que a média das pessoas. Os dados do levantamento contemplam cinco países, o Brasil entre eles. Com 95 milhões de usuários mensais, segundo a Statista, o nosso país é o terceiro mercado mundial da plataforma chinesa, depois de Estados Unidos e Indonésia, também incluídos no estudo. Os outros dois países analisados foram o Reino Unido e a Alemanha.
O dado que mais chama a atenção é o que diz que, no Brasil, por exemplo, 92% dos tiktokers usam plataformas de streaming musical para escutar canções e fazer descobertas, contra 85% da média das pessoas no país. Outro achado do trabalho sustenta que 74% dos tiktokers brasileiros pagam assinaturas premium de plataformas de streaming musical, contra uma média de 54% de todo o conjunto das pessoas que escutam música por aqui.
Esses dados são interessantes porque parecem chocar com o plano declarado do TikTok de se tornar um ecossistema musical completo, ou seja, uma única plataforma da qual os usuários de música não precisariam mais sair para fazer de tudo: descobertas, compartilhamento, customização (ou seja, vídeos com dancinhas e outros tipos de usos de música) e até lançamentos, no caso de artistas. Com um percentual tão alto de tiktokers pagando assinaturas em outras plataformas, ainda está longe, portanto, o tempo em que os chineses serão esse epicentro 360º da música que eles querem ser.
“Mas não cabem dúvidas de que têm potencial para ser”, disse o analista musical Mark Mulligan. “Quando uma música é ouvida numa plataforma normal de streaming, ela não traz todo o seu contexto criativo e cultural – é como ouvir apenas a trilha sonora de um filme. É por isso que um serviço como o TikTok Music pode ser tão empolgante, porque ele pode fornecer o contexto criativo e cultural, através dos milhares de vídeos criados pelos usuários com as músicas, e não apenas o arquivo de áudio simplificado.”
Quando, em julho, foi lançada a nova plataforma de streaming TikTok Music, como noticiamos aqui no site da UBC, alguns analistas chegaram a prever problemas sérios para o Spotify, Apple Music e outros justamente pelo que Mulligan diz: a ideia de unir vídeos e música parece mesmo imbatível. Mas o estudo recém-divulgado sugere que o streaming de áudio continua forte e bem pulverizado. E mais: os tiktokers, no Brasil e no exterior, tenderiam a ir a bem mais shows e comprar mais CDs e materiais de merchan dos seus artistas favoritos do que o conjunto dos ouvintes de música.
“O que eles estão alegando é que movimentam o mercado musical como um todo, de maneiras amplas e bem mais do que a concorrência. É importante a gente lembrar que se trata de um estudo pago pelo próprio TikTok, mas foi feito pela Luminate e não deixa de ser interessante”, afirmou o analista Stuart Dedge.
No caso do merchandising, por exemplo (camisetas, bonés e outros produtos ligados a bandas e artistas solo), 49% dos tiktokers brasileiros disseram gastar com regularidade nisso, contra 35% da média das pessoas que se declararam ouvintes de música no nosso país. Já em relação aos shows, 59% dos tiktokers nacionais disseram frequentá-los, contra 47% da população. E, no que diz respeito a CDs/vinis, gift cards de música e outros gastos diretos na aquisição de canções, os tiktokers brasileiros investiriam 23% do que a média das pessoas.
A capacidade de viralização internacional dos vídeos da plataforma também seria, de acordo com o trabalho da Luminante para o TikTok, responsável por algo curioso: os usuários da plataforma, em todos os países analisados, tendem a ouvir mais música “global” do que o conjunto da população. Por exemplo, 36% dos ouvintes americanos costumam escutar música em línguas que não o inglês, segundo o estudo; já entre os tiktokers daquele país, o índice é de 46%.
No caso do Brasil, 64% dos tiktokers escutam/usam músicas internacionais, contra 51% da média da população. E gêneros como o reggaeton, da América Latina, e o k-pop têm muito maior penetração dentro do TikTok do que em outras plataformas no país.
“Este tipo de dado é uma oportunidade e tanto para artistas que têm aspiração global. Para bombar fora do seu país e se espalhar rapidamente, nada como viralizar em vídeos do TikTok”, pontuou Dedge. “Mas o que o próprio estudo deles deixa claro é que, longe de ficar só ali dentro, os usuários continuam interagindo com outras plataformas, indo a shows e gastando com música de diferentes maneiras. E ainda bem que é assim.”
LEIA MAIS: O estudo completo (em inglês)
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