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AI ou A&R? Eis a questão na indústria musical
Publicado em 25/01/2023

Enquanto inteligência artificial avança, cresce a revalorização da curadoria humana; sete pesos-pesados do mercado comentam

Por Alessandro Soler, do Rio

Nos últimos meses, um debate vem ganhando corpo na indústria musical, pipocando em artigos de publicações especializadas e esparramando-se por redes sociais profissionais como o LinkedIn: com o avanço do uso de inteligência artificial (AI, na sigla em inglês) para criar e lançar músicas, que papel ficou reservado ao A&R?

Tradicionalmente, esse profissional que cuida de artistas e repertório, garimpando novos talentos e acompanhando seu desenvolvimento dentro das gravadoras — o que se traduz, por exemplo, em catapultar novas parcerias inusitadas, apoiar e bancar novos gêneros que estão nascendo —, sempre foi chamado a trazer seu olhar aguçado sobre o que é bom e potencialmente bem-sucedido. Algoritmos e inteligência artificial, porém, vêm sendo cada vez mais usados para desempenhar essa mesma função. 

Quais os impactos disso para a criação? O que a progressiva substituição do olhar humano por programas de computador pode acarretar em termos artísticos e mercadológicos?

Convidamos sete craques do mercado musical brasileiro para debater este tema: Bernardo Pauleira (gerente de A&R na Warner Music Brasil), Constança Scofield (produtora e diretora do estúdio Toca do Bandido), João Marcello Bôscoli (produtor e curador musical, sócio-fundador da Trama), Marcela Maia (gerente de marketing na Biscoito Fino), Max de Castro (cantor, compositor, multi-instrumentista, arranjador, produtor, curador), Renê Lavradas Jr. (vice-presidente de A&R da Sony Music Brasil) e Sergio Affonso (ex-presidente da Warner, fundador do selo independente Alma Viva). 

Todos eles falaram sobre o presente e o futuro do A&R na cadeia de produção e distribuição de músicas. Entre mais otimistas ou mais pessimistas, foram unânimes num ponto: nada, pelo menos ainda, pode substituir a sensibilidade do olhar humano.

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Bernardo Pauleira

Arquivo pessoal

“Algoritmo e inteligência artificial são usados agora para ler o gosto do público. Mas, em outros tempos, tínhamos outros termômetros: vendedores de lojas, que nos contavam o que estava vendendo mais, radialistas que traziam informações sobre as mais pedidas. Gravadoras sempre dialogaram com eles para sentir a temperatura da rua. Isso só está mais automatizado. Mas o papel final do A&R, do curador, ainda existe. Nunca antes tivemos uma geração tão grande de one hit wonders (artistas de sucesso de um hit só). Cada vez mais trabalharemos com robôs para filtrar tudo isso, mas o ouvido ainda é humano. A sutileza da emoção humana é nossa. Se robôs criam e promovem uma faixa, não dá para deixar de pensar que o público consumidor também será robótico (risos). Há um enorme encontro de estilos hoje, breganejo, piseiro, funk com pisadinha... São provocações que só um A&R humano faz.”

Constança Scofield

Divulgação/Leandro Tumenas

“É impressionante a precisão das respostas dos sistemas de algoritmos e inteligência artificial na análise de dados e respectiva função de recomendação. São ferramentas que auxiliam, mas não substituem um genuíno A&R, por mais sofisticadas que se tornem, porque chegam sempre depois de curadores humanos — A&Rs, empresários, festivais, programas de fomento de novos artistas — terem apontado para o novo, para o original. O profissional de A&R da era do streaming precisa, sobretudo, saber interpretar os dados disponíveis em backoffices e relatórios de inteligência de negócios para traçar planejamentos estratégicos e direcionar todo o conteúdo.”

João Marcello Bôscoli 

Arquivo pessoal

“Na minha opinião, o A&R perdeu atribuições. E o processo evoluindo nessa direção, alimentado pelas ciências envolvidas na predição mercadológica, tira desse(a) profissional sua função central: a escolha intuitiva, emocional. Em 10 anos, a 'disputa' será entre artistas humanos(as) e inteligência artificial. Se tivermos alguma sorte, e a história permanecer pendular como tem sido há milênios, poderemos talvez assistir ao surgimento de um novo encantamento com os produtos da criatividade humana, uma nova Renascença. Algo parecido com o que ocorreu com a alimentação: nos anos 1970, a comida processada apareceu fantasiada de ferramenta de libertação, mas logo vimos ser uma tragédia para a saúde da nossa espécie. Na sequência, passamos a revalorizar o natural, o orgânico. Espero que arco evolutivo semelhante atinja a área musical. Todavia, as pesquisas que compro me assustam. É uma desgraça embrulhada lindamente para presente.”

Marcela Maia

Divulgação/Jorge Bispo

“A melhor notícia para esta era de dados é que atualmente temos condições de conhecer ainda mais o ouvinte e sua relação com a música. Essa recomendação dos algoritmos tem por finalidade manter o usuário na plataforma com a melhor experiência personalizada possível. Com isso, a indústria mede riscos e consegue ser mais assertiva na entrega de um projeto. Em uma gravadora, o Marketing, por formação, já alinhava tendências do comportamento do consumidor e do mercado para o profissional de A&R. Mas é justamente esse profissional quem recolhe essas informações e as aplica em uma criação artística. É muito importante filtrar os dados que nos ajudem a tomar decisões, mas não permitir que eles as tomem por nós. Esse filtro ainda é humano. Na criação, é perfeitamente possível que robôs componham música em alguns nichos e gêneros. Mas, para outros, o papel do criador, do compositor, será sempre relevante. Talvez essa seja a diferença entre música e conteúdo.”

Max de Castro

Arquivo pessoal

“A demanda por música, por estilos, sempre foi assim: nasce localmente, mas ganha uma escala através da indústria. Esse processo, antes, era analógico: um cara começa a cantar na Praça XV toda quarta-feira à noite; um dia, passa um diretor da Rádio Nacional e o leva para cantar lá; um ano depois, esse cara pode ser o Francisco Alves. O algoritmo, hoje, é a forma em que se dá essa relação, só que de uma forma contrária, é muito louco: ele mede o que as pessoas rejeitam na plataforma, mais do que o que elas gostam. O problema mesmo é que, a partir do momento em que a indústria consegue capturar a demanda que surge de uma maneira natural e localizada, passa a reproduzir isso a um ponto de determinar o gosto das pessoas. E chega a alterar a relação do artista com a criação da sua própria obra. Este passa a adotar o que o algoritmo diz a ele que dá mais 'plays'. Dito isto, a função do A&R é fundamental: ele faz uma ponte entre indústria e consumidor. A inteligência artificial reúne dados. Mas é o ser humano quem os interpreta e entende a relação que existe entre os integrantes da indústria.”

Renê Lavradas Jr.

Reprodução Twitter

“Um dos grandes atributos de um A&R é monitorar. Porém, com a democratização e o acesso de inúmeros novos artistas às plataformas, eventualmente nos deparamos com talentos ou movimentos que já aparecem com números que chamam a atenção. Acredito que a tecnologia sempre é uma grande ferramenta para você aumentar seu espectro de busca e, com isso, poder encontrar com maior velocidade uma demanda reprimida ou uma oportunidade que, no passado, dependeria de um olheiro na cidade X ou Y para apresentar a uma gravadora. A informação agora está disponível para todos, e o profissional de A&R, com sua experiência empírica e seu feeling assertivo, pode fazer a diferença.”

Sergio Affonso

Divulgação/Warner

“Já tem muito tempo, há quatro ou cino anos, comecei a me debater contra a ditadura do algoritmo. Recentemente, fiz uma postagem sobre isso no Instagram e fiquei surpreendido, porque recebi muito apoio e também algumas críticas. E o que coloquei foi: já existem programas de computador capazes de compor sinfonias longas e inteiras, e que agradam à plateia. Mas, quando você compara a um Beethoven ou Tchaikovsky, a diferença é brutal. E assim é em tudo na vida. O orgânico é sempre melhor do que o sintético. Esse arrepio na pele que a gente sente ao ouvir uma grande canção nenhuma máquina pode te dar. O futuro do A&R, que trabalha com sensibilidade, na minha opinião está garantido. Me refiro àquele que trabalha com arte de verdade, e não com produto. Não é de hoje que tem artista que já começa a carreira pensando unicamente em alcançar o sucesso, e não em fazer arte. Este poderá se beneficiar de uma curadoria baseada só em dados. Mas o A&R que trabalha com arte não desaparecerá nunca. A sensibilidade humana ainda não pode ser recriada artificialmente.”


Faixa bônus: que conselho daria a um A&R que está começando agora?

Bernardo Pauleira:

“Mantenha-se conectado. Tenha o ouvido e o coração abertos à novidade. Busque o diferente. Hoje em dia tem um grande clash de estilos: breganejo, funk com pisadinha, piseiro... Provocações como juntar rapper com funkeiro, sertanejo com forró, com eletrônico ou com trap são coisa de A&R humano. O acesso à tecnologia, sobretudo no interior, faz com que uma música 100% folclórica se junte com outra 100% urbana. O A&R promove essas coisas. Tenha bons canais de confiança que você siga e nos quais possa acompanhar a velocidade com que toda essa música está sendo criada.”

Constança Scofield:

“Ouça muita música, estude os movimentos por trás do surgimento das ondas musicais, seja um ativista da diversidade e da inclusão de gênero e etnia, da inclusão etária. Trabalhe sua sensibilidade para colaborar com artistas que têm acesso a muita informação e dominam cada vez mais suas carreiras.”

João Marcello Bôscoli:

“Talvez a própria função desapareça, como muitas outras nesse processo. Se fosse um filho meu, diria para procurar outra profissão.”

Marcela Maia:

“Esteja conectado às tendências do mercado, mantenha a audição generosamente aberta para diversos gêneros, mas entenda que a música ainda precisa vir antes da estratégia.”

Max de Castro:

“Tenha sensibilidade para entender as mudanças do tempo. Um artista, hoje em dia, é totalmente diferente do que era ser artista há 10 ou 20 anos. O que se espera dele é diferente. Conheça muito, ouça música sem parar. Goste de música, e não só de dados. Saiba reconhecer o que é bom. Quantos discos venderam 400 mil cópias, e a gente nunca mais ouviu falar dos artistas por trás deles? É enganoso ir atrás só de modismos. Busque o trabalho bem feito, a longevidade.”

Renê Lavradas Jr.:

“Pesquise sobre a história da música, principalmente do nosso mercado. Das mudanças que ele sofreu, sofre e ainda vai sofrer. Não tenha preconceitos musicais. Tente conhecer a maioria de pessoas que você puder e fazer network. Quanto mais pessoas você conhece, mais sorte você tem. Procure dar um jeito de ouvir todo mundo, pois um dia alguém que você não ouviu pode fazer sucesso no seu maior concorrente e dizer ainda que você nunca o recebeu nem deu uma resposta. Dê um não, que seja, também faz parte. Mas não deixe as pessoas sem resposta. Errar faz parte do jogo, mas moderadamente. Atualize-se tecnologicamente, para ter essa ponta como aliada em seus projetos. Estude. E cuidado com o ego.”

Sergio Affonso:

“Pense com o coração, primeiro de tudo. Seja capaz de se arrepiar. Entenda a mensagem do artista. Não pense só no sucesso. O top 10 é muito bom e traz dinheiro, mas essa pessoa expressa algo autêntico, traz algo? Não deixe de fora do estúdio o coração e a sensibilidade, por mais que o algoritmo lhe diga o contrário.”

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