Cocriador da Atabaque, Odilon Borges defende posicionamento da música como ativo de marketing para se destacar em meio a forte concorrência
De São Paulo
Odilon (à direita) ao lado de André Izidro, outro cofundador da Atabaque. Arquivo pessoal
Devem o marketing e a análise de big data (enormes quantidades de dados) ocupar um lugar central nos lançamentos musicais? Para um empresário que vem se especializando no uso de métricas para elaborar estratégias para artistas e selos, a resposta é um grande sim.
Cocriador, há três anos, da empresa de marketing e gestão de carreiras Atabaque ao lado de André Izidro (ex-Kondzilla, Oi, Globo e Som Livre), Odilon Borges (ex-Globo e Airbnb) sustenta que, num momento em que mais de 120 mil canções são publicadas a cada dia nas plataformas de streaming, “posicionar a música como um ativo de marketing” se tornou “a única chance” de ter atenção e se destacar.
“Os dados são o novo petróleo. Hoje temos uma equipe de 11 pessoas, mas a primeira contratada foi de BI (business intelligence, ou inteligência de negócios, um profissional que essencialmente lida com números)”, resumiu Borges num papo com a UBC por videochamada.
Foi analisando a fundo dados de consumo do astro da pisadinha Felipe Amorim, por exemplo, que a equipe da Atabaque conta ter sido capaz de aumentar o total de ouvintes mensais do artista cearense no Spotify de 900 mil para mais de 13 milhões em pouco mais de dois anos (atualmente está em 8,9 milhões, e a Atabaque já não faz a gestão de marketing dele, mas apenas a de royalties). Uma das estratégias possíveis ao mapear as regiões onde a música dele era mais consumida foi dar preferência às redes sociais em vez do pitching.
Como já explicamos aqui no site, o pitching é um processo através do qual selos e distribuidoras digitais “vendem” seu peixe às plataformas, para que estas incluam o single de um determinado artista numa grande playlist editorial. Um atalho e tanto para emergir neste oceano de lançamentos diários.
“Com o Felipe, em alguns casos optamos por não fazer pitching; resolvemos investir em tráfego, trazendo o público de canais externos às plataformas. Deu certo”, afirma o executivo.
Na estratégia para o cantor e compositor Ivyson, a análise do público do artista detectou grande capilaridade dele entre os gamers. Resultado: o pre-save de um lançamento foi vinculado a um jogo no qual os fãs deviam cumprir uma determinada etapa para ganhar o direito de estar entre os primeiros a receber o conteúdo.
“O artista já não quer ter estratégias baseadas só em feeling. Também quer dados: onde é mais ouvido, faixa etária, quem são os superfãs…”
O VALOR DO OLHAR HUMANO
Não que o feeling tenha perdido seu valor. Ano passado, promovemos uma discussão no site e nas redes da UBC com grande adesão de profissionais da indústria sobre o papel que profissionais como os A&Rs de selos, editoras e distribuidoras mantêm em meio ao universo crescente de lançamentos diários no streaming.
Na época, gente como Bernardo Pauleira (gerente de A&R na Warner Music Brasil) reivindicou o olhar humano.
“Algoritmo e inteligência artificial são usados agora para ler o gosto do público. Mas o papel final do A&R, do curador, ainda existe. Nunca antes tivemos uma geração tão grande de one hit wonders (artistas de sucesso de um hit só). Cada vez mais trabalharemos com robôs para filtrar tudo isso, mas o ouvido ainda é humano. A sutileza da emoção humana é nossa”, sustentou.
Por sua vez, Marcela Maia, gerente de marketing na Biscoito Fino, chancelou as vantagens trazidas pelos dados:
“A melhor notícia para esta era de dados é que atualmente temos condições de conhecer ainda mais o ouvinte e sua relação com a música. Essa recomendação dos algoritmos tem por finalidade manter o usuário na plataforma com a melhor experiência personalizada possível. Com isso, a indústria mede riscos e consegue ser mais assertiva na entrega de um projeto.”
Já o produtor, curador e sócio-fundador da Trama, João Marcello Bôscoli, foi categórico sobre esta nova era:
“Na minha opinião, o A&R perdeu atribuições. E o processo evoluindo nessa direção, alimentado pelas ciências envolvidas na predição mercadológica, tira desse(a) profissional sua função central: a escolha intuitiva, emocional. Em 10 anos, a 'disputa' será entre artistas humanos(as) e inteligência artificial. É uma desgraça lindamente embrulhada para presente.”
A IMPORTÂNCIA DA EDUCAÇÃO DO ARTISTA
Borges, da Atabaque, vê um panorama bem menos sombrio, em que o manejo de dados (por humanos) pode fazer frente aos desafios da indústria musical. E aposta no empoderamento dos artistas para participar do processo junto com empresas como a dele.
A Atabaque está lançando um aplicativo baseado na filosofia ARM, ou gerenciamento de direitos pelos artistas, na sigla em inglês, em que toda a informação sobre contratos, conexão com fãs e análise de performance, gestão de metadados, dados sobre direitos autorais etc. possam estar concentrados num só lugar — a palma da mão do criador musical. O projeto acaba de receber um aporte de mais de R$ 2 milhões do CESAR, um dos grandes centros de inovação e conhecimento do Brasil.
“Não dá para jogar o jogo atual sem olhar para os dados. E sem apostar em informação, cada vez mais. Por mais que a gente faça a parte chata de tirar o ISRC, negociar royalties, fazer pitching nas plataformas, fazer plano de mídia e tráfego, deixando o artista livre para criar, sabemos que ele também tem que se envolver, tem que conhecer”, afirma. “Temos cursos montados sobre o funcionamento da indústria… Nossa ideia é justamente perpetuar a educação sobre música. Queremos que todo mundo possa ser autossuficiente. O artista independente hoje precisa fazer sozinho. E precisa fazer muito. Os lançamentos e a concorrência só vão aumentar.”
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