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O que leva marcas a patrocinarem ou não uma live musical
Publicado em: 29/06/2020

Artistas e consultores de marketing falam sobre as razões pelas quais nomes de fora do "supermainstream" têm dificuldades para conseguir apoio para suas transmissões em meio à paralisação completa do mercado de shows e eventos

Por Fabiane Pereira, do Rio

Ana Cañas: desabafo nas redes sociais e campanha de financiamento coletivo para pagar a live. Foto de Ana Alexandrino

 

A pandemia de Covid-19 levou ao cancelamento de mais de oito mil eventos de música ao vivo no Brasil, com prejuízos multimilionários, de acordo com um levantamento do núcleo de pesquisa da Semana Internacional de Música de São Paulo (DATASIM), dirigido por Daniela Ribas. Desde março, com a paralisação quase completa do setor, muitos artistas têm apelado para as lives, algumas delas patrocinadas, a fim de tentar compensar pelo menos em parte a receita perdida. Uma rápida análise dessas transmissões põe em evidência as grandes diferenças de tratamento dispensado pelas marcas a cantores, compositores e bandas que as procuram em busca de apoio econômico para realizá-las.

Basicamente, nomes do "supermainstream", composto por sertanejo, alguns subgêneros do funk e do pagode, são praticamente os únicos beneficiados, deixando de fora a grande maioria dos artistas e estilos brasileiros. Uma das sem-patrocínio é Ana Cañas, dos principais nomes da nova geração do pop alternativo brasileiro. Há alguns dias, ela usou as redes sociais para fazer um desabafo: seria incapaz de oferecer uma live em comemoração ao Dia dos Namorados porque não conseguira patrocínio. “Para fazer uma live bem feita e entregá-la a vocês com qualidade de som e vídeo, preciso de uma estrutura profissional. Montei um projeto junto com minha empresária e apresentamos para diversas marcas pedindo apoio e patrocínio. Mas não tivemos nenhum retorno positivo”, postou.

Como diagnosticou certeiramente a artista paulistana, marcas seguem apoiando apenas artistas com milhões de seguidores, mas poucas parecem se interessar em bancar uma artista “menor”. “Quando me refiro a ‘menor’, é com menos visibilidade e totalmente desassistida financeiramente num momento como este”, explicou a artista, que tem nada menos que 305 mil inscritos no seu canal no YouTube e 1,3 milhão de ouvintes mensais no Spotify, um público amplo e fiel. 

“Não consigo precisar os motivos reais (da falta de patrocínio). Acredito que isso se dê pelo meu engajamento pela democracia, pelo feminismo..."

Ana Cañas

Uma invisibilização que atinge também artistas com décadas de serviços prestados à nossa música, caso de Fafá de Belém. “É muito difícil chegar às marcas”, resumiu. Para a cantora paraense mais famosa do Brasil, houve um limitado conjunto de artistas que se beneficiaram dessa aproximação com as marcas, “a turma do mainstream”. “Milhões de reais foram direcionados para um único gênero musical. Chegou uma hora em que, para eu conseguir viabilizar minha primeira live, decidi bancá-la sozinha. Eu queria falar com as pessoas da minha geração, já que elas são as mais isoladas neste momento. Decidi bancar sozinha porque acho que os departamentos de marketing da maioria das empresas têm pessoas que não olham para nós, artistas e público com mais de 60 anos. Somos os invisíveis. Mas aí, dois dias após tomar a decisão de arcar com os custos dessa primeira live, duas marcas me procuraram, e conseguimos realizar com patrocínio. Só que precisei colocar a boca no trombone, dizer que éramos invisíveis. Só depois disso, as coisas começaram a acontecer”, contou. 

 Fafá de Belém: "os departamentos de marketing da maioria das empresas têm pessoas que não olham para nós"

Colocar a boca no trombone tem sido uma estratégia certeira. A repercussão do desabafo da Ana Cañas nas redes sociais não trouxe nenhuma marca, mas mobilizou os fãs da cantora e fez com que a artista criasse um financiamento coletivo virtual a fim de levantar o investimento necessário para realizar sua transmissão. “No próximo dia 9 de julho, vou estrear o show ‘Ana Canta Belchior’ no meu canal do YouTube. Vou seguir lutando, fazendo show com contribuição voluntária organizado pelos fãs, sim, por resistência. E porque eu acredito que essas são sementes novas que estamos plantando para, quem sabe um dia?, (surja) uma nova era onde a coletividade se sobressaia à ganância e ao poder individuais”, definiu.

Tentar equalizar as demandas dos artistas e das marcas nem sempre é fácil. Ana Cañas, por exemplo, é uma mulher dentro dos “padrões” (branca, magra, cisgênero, com números expressivos nas redes sociais) e, ainda assim, encontra dificuldades para ver sua arte se associar com marcas. “Não consigo precisar os motivos reais que geram uma falta de interesse das marcas em relação ao meu trabalho. Acredito que isso se dê, em parte, em decorrência do meu engajamento pela democracia, pelo ativismo, pelo feminismo e por também falar abertamente sobre a sexualidade feminina, um assunto que ainda é tabu em 2020.” 

"Em tempo de crise, as marcas acabam não arriscando muito. Vemos poucos artistas fazendo muitas ações com muitas marcas."

 Coy Freitas, consultor e curador de projetos de música

Para o consultor e curador de projetos de música, Coy Freitas, a questão não necessariamente passa pelos pontos elencados por Cañas. “Não existe um perfil de artista (para patrocínio). O que existem são marcas que têm seu posicionamento, seu target (alvo) de consumidores, e as regiões que querem atingir. Essa combinação de fatores sempre traz diversas opções, e daí a escolha é baseada na melhor equação custo-benefício, investimento e possibilidades. Mas, em tempo de crise, as marcas acabam não arriscando muito em novidades, e, por isso, vemos poucos artistas fazendo muitas ações com muitas marcas e um mercado pequeno para a música em geral”, contou.

Elza Soares, uma das mais importantes artistas do Brasil, com um legado monumental à música popular brasileira, acaba de completar 90 anos e tenta há semanas viabilizar uma live, sem sucesso por falta de patrocínio. O mesmo ocorre com Angela Ro Ro, outra artista de contribuição imensurável à nossa música. Ela chegou a usar suas redes para anunciar que está em dificuldades financeiras e pedir ajuda. “(A) quem puder depositar apenas R$ 10, eu agradeço”, disse. Diante de tantos casos, é compreensível questionar quais são os limites na relação entre arte e marcas. De que forma esses dois mundos podem se aproximar por meio da construção de ações orgânicas? Como colocar a obra de um artista em um contexto de consumo?  

"Precisei colocar a boca no trombone, dizer que (os artistas de mais de 60) éramos invisíveis. Só depois disso, as coisas começaram a acontecer.”

Fafá de Belém

Segundo Coy Freitas, o estreitamento da relação entre artista e marcas vai depender de alguns fatores. Mas quase sempre eles passam pelos números (de seguidores e ouvintes e espectadores potenciais) do artista. “Algumas marcas grandes já criam plataformas de comunicação baseada em música e, com isso, promovem várias possibilidades dentro de um grande projeto que tem uma duração de médio prazo (pelo menos). Mas, em épocas de crise, e estamos em crise há anos, as marcas têm menos apetite para se posicionar ou fazer branding e mais necessidade de alavancar vendas. Sendo assim, quanto maior o impacto e a audiência, melhor. Infelizmente tem muito mais artista precisando de apoio do que marcas com capacidade de financiar e fomentar a música”, disse.

Paulo Vilarinho, estrategista de dados e conteúdo, com larga experiência no mercado publicitário, explica que os artistas dispostos a se envolver em projetos de marketing elaborados, associar seu nome a iniciativas diferentes com as marcas, têm mais chances de conseguir patrocínios: “O mercado sempre busca oportunidades criativas, novas ideias e produtos, e os artistas dispostos a cocriarem com as marcas saem na frente. Acredito que artistas abertos à construção com os parceiros (emissoras e marcas) se destaquem mais nesse cenário.”

 

Anitta, bem-sucedida na difícil missão de captar patrocínios, em uma foto publicitária para uma marca de cosméticos

A disponibilidade para a cocriação entre um artista e uma marca tem alguns níveis. Desde pequenas campanhas sinergéticas até transformar o artista em head de criatividade e inovação da marca. Foi o que a Skol Beats fez, antes da pandemia, ao se associar à cantora Anitta. Além de discutir a estratégia de marketing, de negócios e inovações ao lado da equipe da Beats, a cantora é responsável por auxiliar a marca no lançamento de ao menos um produto autoral por ano. Uma das personalidades de maior apelo publicitário no Brasil, Anitta é um exemplo de artista com olhar voltado para a comunicação – e que, com enorme sucesso, milhões de fãs e seguidores e um gênero do mainstream atual, atrai muitas marcas e patrocínios.

"Acho que o marketing de causa vai permanecer. Portanto, artistas com representatividade, seja em grandes causas ou mesmo em nichos importantes, podem ajudar as marcas a se reposicionarem."

Paulo Vilarinho, estrategista publicitário

Poucos criadores de música no Brasil têm os números de Anitta, mas saber trabalhar bem sua imagem nas redes e fora delas ajuda nesta difícil corrida. “Se o artista trabalha bem sua imagem, sabe como se expor e se posicionar, já tem vantagem. Estamos vivendo diversas crises dentro da crise da Covid-19. Crise sanitária, crise humanitária, crise econômica, crise social. Artistas são naturalmente pontos de referência e influência, e acredito que existe uma mudança em curso, comportamental, tanto na sociedade quanto na pauta de marketing das marcas. Acho que o marketing de causa vai permanecer. Portanto, artistas com representatividade, seja em grandes causas ou mesmo em nichos importantes, podem ajudar as marcas a se reposicionarem neste momento de transição social”, opinou Paulo Vilarinho. 

Restaria a difícil tarefa de convencer as marcas de que apoiar artistas e outros membros da cadeia musical – técnicos, produtores, pequenos empresários, roadies – constituiria, em si, um bem acabado exemplo de marketing social, contribuindo para a retomada do mercado e para a construção de um “novo normal” mais igualitário.

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