Notícias

Promoções no TikTok esperam reverter queda de assinantes da plataforma, que ainda patina na sua oferta pública de ações

Por Alessandro Soler, de Berlim

Com sua oferta inicial de ações, em julho, ainda distante do resultado planejado, a Deezer aposta no crescimento da base de assinantes da geração Z como estratégia para se manter competitiva e enfrentar o Spotify em mercados-chave. A empresa lança esta semana uma nova campanha de marketing que tem como foco esse público no Brasil, na Alemanha e na França, onde concentra mais de um terço do seu faturamento. Com ações no TikTok e anúncios na TV com linguagem pensada para atingir quem tem menos de 30 anos, a plataforma francesa quer tentar convencer esse resistente público a pagar para ouvir música.

A campanha sai na mesma semana em que a Deezer publicou o seu balanço do semestre, que mostra uma perda de 300 mil assinantes mundialmente no período, sobretudo fora da França. Um dado que se soma ao fraco desempenho da companhia em bolsa, devido à onda de desconfiança generalizada do mercado em relação às empresas tech, que veem como, após a pandemia, suas taxas de expansão de novos assinantes caem sistematicamente.

Em alguns casos, Netflix e a própria Deezer entre eles, inclusive há perdas de usuários pagantes, como a UBC vem mostrando aqui no site. Os papéis da Deezer estão sendo negociados nesta sexta-feira (26) a algo próximo de € 4,30, uma notável recuperação em relação ao final de julho, quando chegaram a cair a € 3,50, mas ainda distantes dos € 6 que valiam no dia anterior ao seu lançamento na Bolsa de Paris. 

"O movimento para atrair usuários mais jovens à plataforma se segue às notícias recentes de que a Deezer está se expandindo forte na Alemanha, desejando replicar a estratégia bem-sucedida que implementou no Brasil, onde foi lançada em 2013", escreveu o analista Murray Stassen no site especializado em notícias do mercado musical Music Business Worldwide.

No nosso país, o foco sempre foram os mais jovens, com preços mais competitivos que os das rivais, uma linguagem pop e direta nas comunicações, parcerias para oferecer pacotes ligados a empresas tão distintas como a plataforma Globoplay e o clube de futebol Santos, além de ações especiais de lançamento como o projeto Deezer Sessions, centradas em artistas populares da talha de IZA, por exemplo.

Agora, as promoções ocorrerão através de desafios no TikTok — numa óbvia sinergia com a plataforma de vídeos curtos que tem jovens e adolescentes como público-alvo e que, muitas vezes, é o primeiro contato deles com novas canções. Toda a estratégia para os três mercados foi desenhada pela agência francesa Buzzman. 

"Continuaremos a oferecer testes gratuitos e pacotes com grandes descontos", disse a companhia num comunicado ao mercado em que reforça o seu desejo de buscar uma expansão agressiva da sua base de assinantes. Em nota obtida pela UBC, a vice-presidente de marketing global da empresa, Elsa Batigne, afirmou esperar que os desafios do TikTok sejam realmente engajadores: 

"Uma música tem o poder de mudar a maneira em que você vê o mundo ao redor. Ao ser a casa da música, a Deezer é o melhor parceiro para ajudar a criar o clima de qualquer momento da vida dos nossos usuários. Mal podemos esperar para ver os usuários interagirem e brincarem com o conceito da campanha (no TikTok), usando o poder da música para criar seus próprios conteúdos."

Ela faz mistério sobre como exatamente funcionará a campanha, cujo lançamento está previsto para "os próximos dias" no Brasil, na Alemanha e na França. A medida do engajamento dos jovens com os vídeos e com a própria Deezer dará uma pista de como os franceses atuarão na América Latina nos próximos anos. O mais recente relatório do Spotify mostra que a região é responsável por nada menos que 21% (ou 40 milhões) dos assinantes premium globais da companhia sueca. Ou seja, um enorme terreno a explorar pela Deezer em seu desejo de rivalizar diretamente com a maior plataforma do mundo. 

Atualmente, a Deezer tem globalmente pouco menos de 10 milhões de assinantes premium, mais da metade deles pagantes diretos. Os outros vêm através de parcerias da empresa com diferentes serviços de assinatura, que acabam incluindo os pacotes de streaming musical da companhia como bônus. Além dos já mencionados Globoplay e Santos F.C., este é o caso, no Brasil, também da operadora de telefonia celular Tim.

LEIA MAIS: Mercado espera aumento de preço de assinatura no Spotify, que resiste

LEIA MAIS: Soundcloud despede 20% dos empregados; TikTok também começa a demitir

LEIA MAIS: Pitch: como emplacar sua música numa playlist editorial no streaming