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Estratégias para profissionais da música nas plataformas online: TikTok
Publicado em: 24/08/2020

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Série da UBC sobre como usar as redes e o streaming a seu favor traz o aplicativo mais baixado no mundo, com 1,5 bilhão de downloads e sucesso absoluto entre os mais jovens

Por Fabiane Pereira, do Rio

É a plataforma-sensação entre os mais jovens, com 800 milhões de usuários (a maioria até 24 anos) e 1,9 bilhão de downloads. Se você ainda não conhece o TikTok, não está por dentro do maior fenômeno das redes sociais em anos. Fundado em 2016, na China, como Douyin, o TikTok começou a ter maior capilaridade mundial ao comprar o conhecido aplicativo de músicas Musical.ly, também criado por chineses mas, desde o seu início, voltado para o mercado americano. Além de vídeos curtos com fundos musicais, hoje a rede já conta com uma ampla variedade de conteúdos, da educação ao entretenimento.

O farto uso de músicas transformou o TikTok, nos últimos anos, numa das fontes de descobertas e difusão de canções por excelência. Memes criados ali por celebridades como Lady Gaga, Neymar ou Anitta, entre muitos outros, viram fenômenos globais em questão de horas. Tudo graças a uma característica única do TikTok, adotada pela geração que já nasceu com um smartphone na mão: ali, não só se consomem conteúdos, também se criam, e muito. Os fãs veem os vídeos e fazem paródias, releituras e versões próprias deles, ajudando a disseminar ainda mais a mensagem — e a música ligada ao vídeo original. 

  • Hashtags e menu Descobrir - A velocidade de difusão de vídeos no TikTok está ligada à forma como os jovens usuários navegam nele. O uso de hashtags é extremamente potente, e o menu Descobrir é constantemente consultado. Nele, as hashtags mais “quentes” permitem encontrar vídeos com mais visualizações, e esses vídeos, como já dissemos, derivam em outros, feitos pelos usuários “anônimos”, numa reprodução exponencial que ajuda a dar visibilidade às músicas contidas neles. Logo, se você quiser se destacar rapidamente e ter um vídeo com muitos acessos, vale atrelar uma destas hashtags a um conteúdo que tenha a ver com o assunto.
  • Challenges - Os desafios são conteúdos muito populares, nos quais celebridades e influenciadores do TikTok aparecem cumprindo tarefas (como dançar, cantar, entre várias outras) e desafiando seus seguidores a postarem conteúdos semelhantes. A viralização é certa. Para Henrique Fares Leite, diretor de relações com a indústria da música do TikTok na América Latina, "o TikTok é democrático; o conteúdo pode ser informativo, unificador, explorador ou simplesmente divertido. Por esse motivo temos uma ampla gama de vozes no aplicativo.” De acordo com ele, o que move os usuários em sua produção maciça de vídeos, na era dos 15 minutos de fama previstos por Warhol, é "terem a oportunidade de se tornarem virais.”
  • Filtros musicais - Como outras redes sociais, o TikTok permite a inserção de filtros nos vídeos, com efeitos de câmera, cor e texturas. Mas são os chamados "filtros musicais" que podem ajudar a sua música bombar. Ao inseri-los, você cria algo equivalente a uma hashtag, uma seção dentro da qual as interações relacionadas a um tema — ou uma música — podem se acumular, gerando um desejável efeito viral. Foi essa a estratégia explorada pela agência de gerenciamento de carreiras artística K2L ao lançar uma canção da jovem funkeira Angel de modo exclusivo no TikTok. "A música 'Eu Nunca, Eu Já' foi composta, produzida e gravada para divulgação no TikTok.  Criamos o filtro para as pessoas começarem a contar suas histórias dentro dele. Como foi 100% voltado para o TikTok, virou viral. E de modo totalmente orgânico. Como a Angel também faz challenges lá, nós passamos a divulgá-los em outras redes, gerando um grande interesse em torno dela. Em três meses, o vídeo original da música teve 300 milhões de visualizações", conta Dani Faria, sócia e diretora artística da K2L. "No caso do Kevin, O Chris, lançamos o hit dele 'Pode Jogar', que tem um solo de guitarra. Bolamos um challenge em que as pessoas aparecem fazendo guitarrinha no ar. Também bombou: 40 milhões de visualizações e um monte de vídeos de gente imitando. Hoje em dia, não tem como não estar no TikTok. Ainda não conseguimos ganhar dinheiro diretamente dentro da plataforma, mas a exposição que ela dá é inigualável e atrai a atenção do offline: dos rádios, da imprensa..."
  • Vídeos curtos - Se, nos últimos anos, a regra de ouro fundacional da concisão na mensagem pela internet vinha caindo por terra, com vídeos cada vez mais mais longos publicados no YouTube, textos cada vez mais extensos nos sites, o TikTok veio para reverter novamente a tendência. Ali, a rapidez e a curta duração fazem a diferença. Os vídeos no TikTok devem ser quase memes ou gifs em forma de vídeo: algo que se entenda rapidamente, antes de o usuário partir para outro conteúdo (ou decidir fazer sua própria releitura do que acaba de ver).
  • Agilidade e quantidade (mas também qualidade) - Para artistas da música, a possibilidade de alcançar um público muito maior do que os seus próprios seguidores é atraente. Porém, tem seu preço. Para se tornar relevante ali, é preciso postar novos conteúdos com frequência, baseando-se nos temas mais quentes do momento. “O TikTok é o melhor lugar para o artista alcançar potenciais novos fãs, sempre expostos a hits emergentes.”, diz Leite. “Estar presente como proponente ou participante de ideias criativas é fundamental. O uso de lives também é uma excelente maneira de expandir o público e aumentar a base de fãs dos artistas.”
  • Humor - Ter uma pegada engraçada na publicação de conteúdos é uma das chaves para espalhar a palavra. Mais que o humor, a criatividade em geral costuma chamar a atenção dos usuários da rede. “Percebemos que as músicas que se tornam relevantes para a nossa comunidade estão ligadas a ideias criativas que podem ser seguidas por muitos usuários. As tendências que surgem com uma ótima conexão entre música e vídeo, seja por letra ou por batida, têm chances reais de serem reinterpretadas, remixadas e reproduzidas em escala. O sucesso musical vem muito mais do número de vídeos criados com essa música do que do sucesso de um único vídeo. O sucesso no TikTok pertence aos usuários e, especialmente, aos criadores de conteúdo. São eles que criam, adotam e ampliam tendências”, reforça o diretor da plataforma. 
  • Planejamento da linguagem que se usará ali - Pode parecer paradoxal falar em planejamento quando se trata de uma plataforma vertiginosamente rápida. Mas, antes de mais nada, é preciso entender o tom da comunicação ali. “Espontaneidade e autenticidade ajudam a conquistar novos públicos. Pense verticalmente e tenha uma boa história para contar. Não importa quão curto seja o vídeo, ele precisa ter começo, meio e fim. Grave e reescreva até alcançar o resultado esperado. E, claro, use a trilha perfeita, o trecho perfeito da música (que se quer divulgar)”, diz Leite.
  • Ferramentas de edição - Para Sylvia Medeiros, os recursos de som e vídeo são bastante amigáveis, fáceis de usar. Explore bastante as possibilidades que a rede oferece, como filtros, tags e outros recursos. Tente sempre conseguir dar uma cara bem caprichada ao seu conteúdo. “É uma rede social de entretenimento, de relaxar e dar risada", ela lembra. Mas isso não significa que valha publicar qualquer coisa. Só chama a atenção no mar de um milhão de vídeos vistos diariamente quem souber se destacar. "O Facebook no início era assim, o Instagram já foi assim. Hoje, essas redes foram tomadas por perfis de notícias, empresas, e o nosso próprio perfil pessoal fica mais limitado no conteúdo. Você não quer fazer piada sobre si mesmo e dançar no Instagram, mas no TikTok sim”, acredita Sylvia. A prova do que ela diz é que o TikTok é a plataforma/rede com o maior engajamento: até 9,8% das postagens dos influenciadores ali viralizam, contra uma média de 1,4% no Twitter e 7,2% no Instagram, segundo a consultoria Influencer Marketing Hub. 

Direitos autorais

Em abril, depois de meses de polêmica relacionada à ausência de licença para o uso de canções, o TikTok fechou um pré-acordo com as principais majors, o que garante o pagamento de direitos fonomecânicos. Porém, a execução pública ainda não é recolhida no Brasil. O Ecad está em processo de negociação com a plataforma de origem chinesa para regularizar a situação — ao menos para os direitos autorais.

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