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O modelo de pagamento artist-centric da Deezer explicado em detalhes
Publicado em 02/04/2024

Em entrevista à UBC, diretor da plataforma comenta remoção de 26 milhões de faixas para 'beneficiar artistas' e detalha ações para o Brasil

Por Alessandro Soler, de São Paulo

Pedro Kurtz, diretor de Conteúdo e Relações com Artistas e Selos da Deezer Brasil. Divulgação

Oitava maior plataforma de streaming musical do mundo (quarta no Brasil), a Deezer vem liderando globalmente uma série de iniciativas que, diz, foram pensadas para beneficiar os compositores e outros titulares de direitos num mercado cheio de desafios — da histórica desigualdade na distribuição dos ganhos à recente explosão no número de audições fakes e outras fraudes que prejudicam os criadores.

Em outubro de 2023, a plataforma francesa implementou em seu país de origem um novo modelo de distribuição de direitos autorais. Bolado em parceria com a Universal Music, ele é chamado de artist-centric, ou centrado no artista, e difere notavelmente do padrão utilizado por Spotify, Apple Music, Amazon Music e outras gigantes do setor. Como consequência dessa adoção, teve início uma exclusão maciça de faixas que, até fevereiro, havia atingido o número de 26 milhões. Segundo o então diretor-executivo Jeronimo Folgueira, que deixou a empresa no final daquele mês, todo esse enorme universo de músicas era conteúdo “inútil” — essencialmente, trilha branca (sons da natureza para relaxar etc.), sem valor artístico, mas que, pelo número de execuções, competia com artistas reais pelo bolo da distribuição.

O problema atinge todas as plataformas. A maneira que a Deezer encontrou para combatê-lo é descrita como inovadora pelo diretor de Conteúdo e Relações com Artistas e Selos da Deezer Brasil, Pedro Kurtz. Em entrevista por vídeo à UBC, ele dá detalhes do modelo artist-centric, fala das estratégias para o Brasil (seu segundo maior mercado, atrás apenas da matriz na França) e de como a Deezer planeja continuar a se expandir não só através de assinaturas diretas, mas principalmente por meio de parcerias com empresas como TIM e Globo.

 

Essa decisão de remover tantas milhões de canções do catálogo se deveu a que exatamente?

PEDRO KURTZ: Isso faz parte do nosso novo modelo de pagamento, o artist-centric. É uma das vertentes. Já removemos mais de 26 milhões de faixas da nossa base de dados desde o lançamento do modelo. O que a gente tirou é ruído branco e monotrack album, cópias de faixas dentro de um mesmo álbum. Ou seja, duplicidade. Mas o grosso é ruído branco, que, no nosso modelo novo de pagamento, o artist-centric, já não é monetizado. Tudo o que é ruído branco (sons da natureza e para 'relaxar') está sendo derrubado. Na França, estamos substituindo pelos conteúdos da (playlist) Zen, conteúdos que não entrarão na monetização. No final, no pro-rata, quem termina beneficiado são os artistas.

Além dessa medida, que outras coisas o artist-centric trouxe?

A primeira coisa que a gente precisa entender é o que consideramos artista no modelo artist-centric. Basicamente, é um criador de conteúdo que atrai uma base engajada de fãs, que tem a intenção de criar essa base de usuários que se conecta com ele. Por isso a gente desmonetiza ruído branco, porque sabe que a natureza do conteúdo não permite criação. Esse modelo artist-centric a gente vem trabalhando há bastante tempo. Tivemos o prazer de anunciar (em outubro passado) junto com a Universal Music, que foi a primeira major que assinou a adoção do modelo com a gente.

Na prática, esse modelo essencialmente privilegia com double boosts (impulsionamentos em dobro, ou seja, grana em dobro) os artistas e as faixas que cumprem certos critérios de engajamento. O cálculo desses critérios mistura elementos do modelo market-centric (esmagadoramente adotado pelas plataformas atualmente) e do user-centric (modelo usado, entre as maiores, apenas pelo SoundCloud).

Dentro da lógica user-centric, por exemplo, se o artista tem muitos streams vindos de um determinado usuário por mês, ele recebe double boost. Mas a gente limita a até mil streams por mês de um mesmo usuário para evitar fraudes (como o uso de robôs ou fazendas de cliques para ficar reproduzindo faixas artificialmente). Ou seja, tudo o que passar de mil streams mensais não é monetizado.

Outra coisa que dá double boost é ter uma base de fãs ampla. Se o artista tem, no mínimo, mil streams por mês feitos por 500 usuários diferentes, recebe double boost.

E tem mais: engajamento no conteúdo também gera double boost. Se o fã busca ativamente uma faixa na nossa ferramenta de busca, dá play e a escuta, essa faixa recebe double boost. Isso quer dizer que houve ali uma busca ativa. O mesmo ocorre com faixas escutadas através de playlists não algorítmicas. Sejam elas uma playlist editorial da Deezer uma playlist de um usuário. Clicou, ouviu, a faixa recebe double boost.

Todo esse conjunto de coisas é pensado para que o artista que tem engajamento de verdade seja beneficiado.

Já existem resultados mensuráveis? Os artistas que mais engajam realmente estão ganhando mais?

Ainda é cedo pra gente tirar conclusões muito grandes. Primeiro porque o modelo ainda é válido só na França, no Brasil ainda não. Começou em outubro do ano passado. O que a gente já viu de resultados na França é um aumento significativo de participação de mercado para os artistas locais, e ainda não sabemos bem por quê. Por enquanto, só há teorias. É cedo para cravar.

Todas as plataformas têm apresentado estratégias que dizem ser uma tentativa de beneficiar os artistas. O Spotify tem o Spotify for Artists, com uma série de iniciativas. Vocês têm algo parecido?

Um dos nossos programas globais é o Deezer Next, para artistas em desenvolvimento, exclusivamente para os independentes. Esse programa foi tomando proporção muito legal porque começamos a pensar no que fazer pra além do suporte dentro do aplicativo: promover sessions, investir no artista de diversas maneiras. Já tivemos artistas do Deezer Next tocando na Festa do Peão de Barretos, em festivais pelo país.

Também temos o programa InVersions. A gente coloca uma década como tema, puxa artistas de várias partes e os convida a participar, criando músicas. A gente teve Terno Rei fazendo versão de “Lilás”, de Djavan. Teve Carol Biazin cantando “Torn”, de Natalie Imbruglia. E ela conseguiu criar uma base crescente de fãs na França por isso.

Em 2022, lançamos o projeto Deu Baile, para falar de funk mas mostrando uma vertente anos 1990, ligada ao miami bass. Chamamos MCs, Valesca, artistas que nunca tinham se embrenhado no miami bass. Produzimos e lançamos um álbum exclusivo e original.

E estamos sempre atentos a movimentos do mercado que podem gerar oportunidades. Em 2021, analisando dados da Pro-Música, percebemos que gêneros sempre dominantes, como sertanejo e hip hop, estavam perdendo um pouquinho de market share para o forró. Lançamos a plataforma Forró Viral para explorá-lo e difundi-lo.

Palco da Deezer na Festa do Peão de Barretos: ações locais com sertanejo, forró, gospel e outras cenas. Divulgação

 

Como detectam essas tendências e pensam em coisas específicas para o Brasil?

Temos curadores muito especialistas dentro dos gêneros. Jornalistas especialistas em vários gêneros, programadores, pesquisadores específicos para ritmos como sertanejo, forró, axé… Temos um especialista em gospel que criou essa divisão dentro da Deezer em 2017 e trouxe para o streaming muitos artistas que nem sequer ainda distribuíam no digital.

De 2022 pra cá, a gente começou a se conectar com o Circuito Sertanejo, capitaneado pela Ambev: seis eventos que começam em abril e vão até novembro, movimentando exposições agropecuárias. O resultado dessas ações todas é que 75% dos nossos streams aqui são de conteúdos brasileiros.

Em breve vamos anunciar patrocínios a alguns festivais. E somos o player oficial da Madonna no Rio (em maio). Voltamos a gravar sessions no nosso estúdio de São Paulo, desenhado pelo Renato Cipriano, o mesmo que fez o Sonastério (em Minas Gerais). O Brasil é o segundo maior mercado mundial da Deezer, é um mercado muito importante.

No ano passado, como noticiamos no site da UBC, a Justiça de São Paulo condenou as principais plataformas, a Deezer entre elas, por omitir os créditos dos autores de determinadas canções. Uns meses antes, fizemos uma reportagem mostrando a situação dos créditos em cada uma das plataformas, e todas apresentavam falhas. Por que é tão difícil identificar os titulares? O que vocês estão fazendo para mudar isso?

Não sou a pessoa mais adequada para responder isso, é um tema para nossa diretoria de publishing (edição). Mas é uma questão dos metadados, do que recebemos. Se a gente pensar em grandes gravadoras e distribuidoras, existe um controle maior. Mas, quando puxa pra um do it yourself (artistas independentes) em larga escala, até por problema de educação sobre a indústria da música, isso falha. A gente recebe 120 mil novas faixas por dia. Quantos estão colocando todos os dados?

Estamos com iniciativas que vão melhorar a identificação, adicionando uma camada mais visível para identificação. Ainda não posso falar muito, mais para frente virão novidades nesse sentido.

Tanto na França como no Brasil, a estratégia da Deezer é crescer através de parcerias, oferecendo assinaturas premium vinculadas a planos da TIM, por exemplo. Com um Spotify tão dominante, com quase 70% do mercado, é difícil conseguir assinante organicamente?

Definitivamente, nossa estratégia B2B (entre empresas) é muito sólida. Dentro do universo Brasil e América Latina, começamos uma expansão muito forte. Já são 10 anos de contrato com a TIM, uma relação excepcional. Assinamos com o Mercado Livre em agosto do ano passado, para Brasil, México e, agora, Chile. Temos também um plano dentro do Itaú, além de alguns provedores de internet pelo interior do Brasil e de uma parceria com a Globo.

Mas também temos estratégia B2C (assinatura orgânica e direta com pessoas). Agora, precisamos entender que, em mercados como Brasil, México etc., não há mais do que 20% de penetração de streaming pago. Existe escassez (de recursos), então não é tão fácil. Mas temos planos de longo prazo (para ampliar base de assinantes orgânicos). O B2B ainda continua a ser a maior parte (das receitas), mas não tão longe do B2C.

Se eu sou um artista que vai fazer um lançamento, por que deveria privilegiar a Deezer na minha estratégia?

A Deezer tem um diferencial em relação aos nossos concorrentes: somos acessíveis. A gente consegue criar projetos no Brasil e na América Latina com muita facilidade. Temos contato direto com sociedades de autores, com players locais, e uma liberdade local grande. Para chegar ao executivo de uma DSP internacional muito grande, são muitas camadas de aprovação, e tudo sai da cabeça da central. A gente, como é mais descentralizado, e valoriza a arte local, a cultura local, tem muita autonomia para dizer ‘o que importa para a América Latina é isso, para o Chile é isso, para o México é isso, para o Brasil é isso…’ E isso se constrói em cada país, falando com todo mundo, construindo uma oferta editorai local. Não importa se o usuário vem com assinatura direta ou através da TIM ou do Mercado Livre ou da Globo: quando ele chegar, vai se reconhecer no que é feito, vai ver que a sua cultura está ali.

 

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